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中国摩托车行业年度主题--振兴

放大字体  缩小字体 www.mopei8.com  2014-05-21  摩托车配件
 
三、着力营销 编织振兴新章
 
2014年是中国摩托车行业的振兴之年,经历了过去几年市场严冬的磨砺后,相信各家摩托车企业对于“营销”二字有了更加深刻的见解。市场竞争早已不再是产品与产品之间的单纯碰撞,过去老一套市场运作手法已经跟不上时代,伴随着行业振兴的步伐,今年摩托车行业的营销领域又将出现哪些变革与机遇,又将为中国摩托的振兴之路编织出怎样的新章?
 
电商 机遇与危机并存
 
摩托车行业纠结电子商务已经好几年了,但受限于销售网络、经营体系、配送服务等方面的种种问题,至今仍处于探索期。而将电商这个话题放到营销的第一位,则是因为在今年,有一家民营摩托车企业为全行业在电子商务领域的发展,作出了表率,值得我们借鉴与学习。
 
这家企业就是国内摩托车行业的龙头之一,力帆。在今年的首次临时股东大会上,力帆股份董事长、老摩托人尹明善高调宣布,今年将成立电商公司,进一步发力电子商务领域。
 
力帆是在去年正式进军电商平台的,当时在天猫建立了力帆旗舰店,主要经营摩托车整车、配件以及改装部件,其中价格和品质是力帆主要的竞争优势。据了解,去年通过天猫平台,力帆销售了总价值100多万元的摩托车零配件,得益于这一成绩,使得力帆有想法在电子商务营销领域更进一步。
 
今年力帆将通过设立电商公司和在天猫等成熟平台进行营销运作,实现千万元的销售额,这一目标将是去年的10倍,对此尹明善表示很有信心。
 
事实上,这两年涉足电子商务的摩托车企业并不少,建设摩托在淘宝也有自己的旗舰店,宗申则以“宗申左师傅”为名号,也在开展自己的电子商务运作,除此之外网上开店的摩企还有好几家,显然电子商务平台已经成为了国内摩托车市场竞争的新延伸。
 
显然摩托车行业在电子商务领域的营销竞争不可避免,但对于陌生环境里的竞争,希望各家摩托车企业能够持谨慎态度,要知道国内家电巨头国美在电商领域的失利,正是诸位摩企的前车之鉴。
 
作为国内家电行业的巨头之一,国美上市9年来首度遭遇亏损,亏损金额近6个亿,而其症结,正是由于它卷了一场对中国网上家电市场的恶性争夺,对电商业务的盲目扩张,进而导致了对整个集团业绩的拖累。由此看来,电子商务平台上的营销,绝非稳赚不赔的金娃娃,在这个仅次于服装行业的中国第二大电子商务市场上,国美这样的巨头都会在竞争中狠栽跟头,电商营销涉足未深的众多摩托车企业,对此是否更应当保持警惕?
 
据花旗(citi)估计,一直到2018年,中国线上零售额可能以每年25%的速度增长,这对于寻求突破的摩托车行业来说,无疑将是一片充满机遇与挑战的广阔新世界,通过去年的初步试水,相信今年将会有更多摩托车企业加入到电子商务营销的竞争浪潮当中,警惕竞争误区、积累先进经验,电商营销或许将会成为摩市脱困不可或缺的重要一环。
 
赛车营销 雄厚潜力有待挖掘
 
国内的摩托车企业,涉足比赛的很多。宗申参加MotoGP、TTXGP斩获颇丰;力帆经营重庆足球,有喜有忧;金城代表中国挑战“达喀尔”,载誉而归;国内CSBK、CRRC等赛事如火如荼;鑫源与政府合作,冠名国家A级赛事……总之,国内尝试赛车摩托车企业真的不少。
 
尽管如此,众多国内摩企在比赛营销上,给人感觉还真差那么一口气。要知道,同样是在体育上搞营销,这几年恒大搞体育营销的成功,相信无人不知,3年前前后后砸了20亿,把恒大球队这支原来在中甲浮沉的队伍,硬生生发展成一支亚冠冠军球队。
 
通过球队彪悍战绩的强大号召力,恒大地产旗下包括恒大音乐、电影,以及最新亮相的恒大冰泉在内的一应品牌,都因恒大获得亚冠、杀入世俱杯而获益,而这一强有力的广宣效果是其它企业即使花两倍的钱,都无法实现的。
 
众所周知,在中国投资足球是一个费力不讨好的生意,但恒大却通过对中国足球的成功运作,告诉了世人什么叫做真正的体育营销,而我们的这些摩企,说到玩体育营销本应是具备先天优势的,为什么却总感觉就差这么一口气呢?
 
去年恒大体育营销的成功案例,相信令不少人深感鼓舞,我们有理由相信,今年各体育赛事在徘徊、规模、广宣力度上都会较往年更加卖力,其背后蕴藏的商业潜力将被进一步挖掘。对于国内摩托车行业来说,本身就具备庞大的用户基础,摩托车赛事营销潜力巨大,怎样才能最大程度地利用好今年体育营销走俏这一机遇,是值得众多摩托车企业认真思考的重要课题。
微营销 四两拨千斤的新思路
 
微营销,是伴随着互联网诞生的一种低成本、高性价比的营销手段。
 
今年1月初,大阳为其旗下新品CHOK定制的微电影《夫妻游戏》在北京上映,这是大阳对其产品在互联网时代营销的一种全新尝试,这也使得“微营销”这个名词再度出现在了行业众人面前。
 
用大阳企划人员的话来说,“与其花几百万投到电视台没有什么声响,不如投资拍部微电影试试。”显然,对于大阳来说这是一种尝试,在大媒体也碎片化的今天,品牌没钱自然很痛苦,有钱不知道投入到哪里也很痛苦。大阳CHOK上市以来,市场看好,工厂也信心满满,加大营销力度,投资拍电影,这对多年来在农村市场搏杀的摩托车企业来说,绝对是高端大气上档次的选择。
 
大阳的“微电影”,其实就是当下微营销的手法之一,主张充分利用人们的各种时间“碎片”,如坐车、等人、排队等闲暇时间,利用3G手机或上网本看完一部“微电影”,在电影中将产品功能、品牌理念与故事情节巧妙结合,用精彩的视听效果达到与观众的情感交流,使观众形成对品牌的认同感,从而达到广告营销的目的。
 
与传统营销方式相比,“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动,建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销链,整合各类营销资源,达到以小博大、以轻博重的营销效果。
 
事实上,国内摩托车行业最早牵手微营销的并非是大阳,而是老牌合资企业五羊-本田。早在2012年,五羊-本田以“微时代@微踏板”为口号,拍摄了微电影《小V我爱你》,为旗下踏板新品“小V名悦100”造势,同时全方位涉足微营销,将微小说、微博、微信等平台融合进营销广宣渠道,最终战果喜人,可惜当时国内摩托车企业大多对于互联网营销缺乏认识,导致“小V名悦100”微营销的成功案例被行业忽视。
 
随着行业对互联网时代信息传播模式了解的逐步深入,今年大阳的微电影,将会为行业重新开启“微营销”的大门,相信微营销将会为行业沉闷的传统营销理想注入新的活力。
 
体验式营销 摩旅与文化的激情碰撞
 
体验式营销是一种在销售过程当中,让客户参与其中,通过亲身体验产品性能,以最直观的形式展示产品优势,从而形成销售或传播的营销模式。但对于摩托车行业来说,传统的试骑试驾已经不能够满足消费群体日渐膨胀的产品诉求,因此对于当下的摩托车体验营销来说,必须找到一个比店头试骑更具档次的载体,而摩旅正是最佳的选择。
 
将摩旅和体验式营销有机结合,是近两年行业的一大趋势,尽管各家企业陆续有所开展,但褒贬不一。有的认为摩旅体验确实增强了品牌和产品的知名度,物有所值,有的却认为效果并不理想,没有达到预期,但从今年开年后各企业发布的消息看来,大打摩旅文化牌,从而调动经销商与消费者的参与热情,构建以摩旅文化为基础的体验式营销体系,依然将会是今年各企业市场营销战略的重头戏。
 
因为在去年,一些摩企通过深度沉淀摩旅文化,进而在逆市中大幅提升终端销量的成功案例,引发了不少摩仁的反思。
 
以重庆的银钢摩托为例,近年来银钢摩托专注于摩旅文化的打造,通过银钢“梦想”之旅、重走抗美援朝路、魔幻之旅等一系列颇具深意的摩旅活动,获得了市场的认可,使银钢品牌成为了不少热爱生活、热爱摩旅人士的首选,同时银钢的产品也越来越有自己的特色,尽管2013年市场整体低迷,但银钢的销量增幅仍达到了15%,银钢称之所以取得这一成绩,正是得益于摩旅文化的打造。
 
除银钢外,去年还有好几家摩旅式体验营销的价值进行了深度挖掘,并尝到了甜头,今年信誓旦旦表示将会进一步强化在这方面的投入力度。、同时,今年各企业所推出的产品当中,大部分核心产品都将产品定位放在了“休闲”、“旅行”上,并在产品的设计、配置层面针对摩托车旅行进行了特别优化,为了加强这方面的市场说服力,来一场真刀真枪的摩旅考验势在必行。
 
由此不难看出,今年业内的摩旅体验式营销较往年将会更加频繁,这对于行业的发展来说无疑是一个好的信号。因为只有通过全行业对摩托车旅行这一生活方式地着力传播,才能够真正让摩旅成为一种文化沉淀下来,并为行业的健康良性发展奠定基础,因此今年全行业摩旅体验营销上的集中着力,显得尤为重要。
 
据业内权威人士预测,在今年经济环境、经济政策不出现大变化的前提下,国内市场将保持相对稳定的态势,全年销量预计在1300万辆左右,同时国外市场仍会保持小幅增长,出口量应该在1000万辆左右,或许这与不少人心中所谓的“振兴”差距颇大,但事实上随着个性化高附加产品受市场认可度的逐步提升,以及在新理念营销模式的跟进下,今年行业的整体盈利能力,将会比往年更加喜人。
 
归根结底,中国摩托车行业的振兴,绝非单纯在产品、营销、经营等方面的触底反弹,而是在行业转型升级之路上通过不断地酝酿与反思,从而实现对陈旧观念的突破。
 
经过了去年整整一年的调整,中国摩托车行业迎来了新黄金年代,今年更应是行业为未来长远发展夯实基础的变革之年,并以此为契机,以全新的姿态迎接中国摩托真正的振兴!
来源:摩托车信息 
 
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